#CSRcontent

โดย มนวิภา จูภิบาล : กรรมการบริษัท วีอาร์ทวินส์ จำกัด

หนึ่งทศวรรษซีเอสอาร์

จากปี 2554 ถึง 2564 เราพัฒนาแนวคิด แนวปฏิบัติด้านซีเอสอาร์ไปถึงไหนกัน...? ย่ำกับที่...? เปลี่ยนรูปแบบเล็กน้อย ตามกระแส ก้าวกระโดด หรือติดอยู่กับมาตรฐานโลกที่ออกใหม่ไม่เว้นแต่ละปี...?

ในภาวะข้าวยากหมากแพงเพราะพิษโควิด-19 คนส่วนใหญ่ต้องใช้ชีวิตแบบจำกัดและระมัดระวังไปทุกย่างก้าวด้วยไม่รู้ถึงอนาคต หากไม่นับผู้มีอันจะกินหรือผู้ที่มีเหตุผลส่วนตัวต่างๆ นานาแล้ว เขาเหล่านั้นจะต้องมุ่งมั่นแค่ไหน จึงจะเหลือจิตใจและเรี่ยวแรงที่มุ่งมั่น “ทำเพื่อประโยชน์ต่อสังคม” อย่างมีความสุขได้

“รับผิดชอบต่อสังคม” น่าจะเป็นคำกล่าวที่ลงตัวที่สุดสำหรับวันนี้ รับผิดชอบต่อสังคม ไม่ต้องใช้เงิน ไม่ต้องใช้แรง แค่ใช้สมอง เหตุผล วิจารณญาณ เปิดรับขัอมูลข่าวสารอย่างมีสติ และจิตใจที่มั่นคงในการเลือกปฏิบัติในสิ่งที่คิดว่าเหมาะสมที่สุด ก็พอ

ซีเอสอาร์เป็นบริบทหนึ่งที่สำคัญของการพัฒนาอย่างยั่งยืน คณะกรรมาธิการโลกว่าด้วยสิ่งแวดล้อมและการพัฒนา (World Commission on Environment and Development: WCED) องค์การสหประชาชาติ ได้ระบุไว้ในรายงานชื่อ Our Common Future ตั้งแต่ปี 2530 ว่า การพัฒนาที่ยั่งยืน หมายถึง วิถีการพัฒนาที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนรุ่นปัจจุบัน โดยไม่ลดทอนความสามารถในการตอบสนองความต้องการของคนรุ่นหลัง (Sustainable development is development that meets the needs of the present, without compromising the ability of future generations to meet their own needs.) อีกทั้งวิกฤตการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมีความเชื่อมโยงกัน และจำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือของสังคมโลก ในการปรึกษาหารือและตัดสินใจเพื่อก้าวไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนร่วมกัน

วิถี New Normal ที่อุบัติขึ้นในสังคมโลกตั้งแต่ต้นปี 2563 จนถึง 2564 และยังคงเดินหน้าอย่างมั่นใจและย่ามใจต่อไป ทำให้ทิศทางซีเอสอาร์ของไทยไขว้เขวไปจากแผนหรือแนวทางที่วางไว้หรือไม่ ลองดูจากรายงาน “6 ทิศทาง CSR ปี 2564 : Building Resilient Enterprise” ของสถาบันไทยพัฒน์   ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ร่วมขับเคลื่อนซีเอสอาร์กับภาคธุรกิจเอกชนมาอย่างต่อเนื่อง และเป็นผู้ประเมินทิศทางซีเอสอาร์ของไทยเป็นประจำทุกปี   

1. Culture of Health เสริมสร้างภูมิคุ้มกันองค์กร ด้วยวัฒนธรรมสุขภาพ พร้อมผันธุรกิจสู่วิถี New Normal 2. Near Sourcing สรรหาวัตถุดิบใกล้สถานที่ตั้งเพื่อสำรองในภาวะชะงักงันของสายอุปทาน 3. Social Distance Market เข้าถึงตลาดในช่องทางใหม่ที่เกิดจากการเว้นระยะห่างทางสังคม 4. Competition Mix รับมือคู่แข่งขันรายใหม่ที่เป็นผลิตผลจากส่วนผสมของการแข่งขันข้ามสนาม (Cross-competition) 5. Digital Nature ปรับองค์กรให้มีความเป็นดิจิทัลธรรมชาติ รองรับธุรกรรมที่มีเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นฐาน และ 6. Regenerative Business เปลี่ยนผ่านจากธุรกิจรอนโลก (Degenerative Business) สู่ธุรกิจเกื้อโลก (Regenerative Business)

ทั้ง 6 ทิศทางของปีนี้ มุ่งเน้นการปรับองค์กรให้พร้อมแข่งขันเพื่อเติบโตและอยู่รอดในวิถีใหม่ได้อย่างยั่งยืน โดยทิศทางที่ 1 ถึง 5 เน้นความรับผิดชอบขององค์กรต่อผู้มีส่วนได้เสียหลัก เช่น พนักงาน ผู้ถือหุ้น คู่ค้า ขณะที่ทิศทางที่ 6 เป็นเรื่องความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อมในระดับสากล

ย้อนกลับไปมองทิศทาง ซีเอสอาร์ เมื่อ 10 ปีที่แล้ว สถาบันไทยพัฒน์รายงาน  “6 ทิศทาง CSR ปี 2554 : Reporting your CSR” สรุปได้ว่า

1. การพัฒนากระบวนการดำเนินงานขององค์กรให้มีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม  2. กิจกรรมซีเอสอาร์พัฒนาจากการบริจาคหรือจิตอาสาทั่วไป มาสู่การอาสาที่ใช้ทักษะในวิชาชีพ  3. กิจกรรมซีเอสอาร์ ส่งผลต่อการดำเนินงานขององค์กรในหมวดเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมในบริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน  4. การดำเนินงานซีเอสอาร์ร่วมกันระหว่างองค์กรในเครือและในสายอุปทาน เพื่อร่วมจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ  5. การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเชิงรุก สนับสนุนการสร้างคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรและสังคมในกิจกรรมซีเอสอาร์  6. กิจกรรมการตลาดด้าน รักษ์สิ่งแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ลดโลกร้อน ถือเป็นหนึ่งในเรื่องหลักของซีเอสอาร์

ทิศทางเมื่อ 10 ปีก่อนยังทันสมัยจนวันนี้ โดยเฉพาะเรื่องกลยุทธ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กร จากเดิมที่ใช้ในลักษณะของการร่วมสร้าง (Co-Creation) ตัวอย่างเช่น จัดกิจกรรมรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้านสาธารณสุข หรือด้านสิ่งแวดล้อมของชุมชนและสังคม หรือใช้เป็นช่องทางสื่อสารและรับข้อร้องเรียนเพื่อบริหารจัดการภาพลักษณ์องค์กร กลับทวีความเข้มข้นของบทบาทมากขึ้น กลายเป็น content ทางการตลาดที่มีน้ำหนัก กระจายอย่างกว้างขวาง รวดเร็ว และมีผลกระทบกระแทกต่อธุรกิจอย่างรุนแรง

หนึ่งกิจกรรมซีเอสอาร์ อาจสร้างประโยชน์ทางการตลาดหมุนเวียนให้องค์กรซ้ำแล้วซ้ำเล่าเป็นทวีคูณ หรืออาจสร้างความแตกแยกในสังคมหรือทางการเมือง 

Competition Mix และ Digital Nature เป็นทิศทางของปี 2564 ที่รองรับธุรกิจทั้งปัจจุบันและอนาคต ตลอดระยะเวลา 10 ปี ประเด็นดิจิตัลในทิศทางหลักของ CSR ไม่เด่นชัดนัก ที่ใกล้เคียงคือปี 2555 กล่าวถึง More Publicity on CSR และ Society Marketing over CSR  ที่รวมถึงการประชาสัมพันธ์และการทำตลาดออนไลน์ที่ใช้ประเด็นความรับผิดชอบต่อสังคมมาออกแบบกลยุทธ์เพื่อความพอใจและประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย และปี 2561ที่กล่าวถึงการเป็นพลเมืองที่ดีของโลก Corporate Citizenship ที่เปลี่ยนจากบริบทของพลเมืองในพื้นที่ (Landscape) มาเป็นบริบทของพลเมืองในสังคมออนไลน์ (Digiscape) 

ในการประชุมผู้ถือหุ้นของบริษัทมหาชน ปี 2564 จะเห็นทิศทางซีเอสอาร์ที่ผสานไปกับการตลาดของแต่ละบริษัทที่มุ่งสู่สังคมดิจิตัลอย่างเต็มตัว อาทิ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ใช้แคมเปญ Oishi XROV บุก E -Sports Platform เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นได้ถึง 45% บริษัทเสริมสุข จำกัด (มหาชน) ชูนโยบาย “เติบโตอย่างยั่งยืน ตอบรับสังคมดิจิตัล” บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) กำหนดทิศทางกลยุทธ์และขยายธุรกิจใหม่ 6 ธุรกิจ หนึ่งในนั้นคือ AI Robotics & Digitalization โดยตั้งเป้าการเติบโตของธุรกิจใหม่มีสัดส่วนกำไรมากกว่า 15% ในปี 2573 บริษัท ปตท. สำรวจและผลิตปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ตั้งบริษัทย่อย AI and Robotics Venture (ARV) เพื่อสนับสนุนธุรกิจปัจจุบันและขยายสู่ธุรกิจใหม่ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของบริษัทฯ 

บริษัท ปูนซิเมนต์ จำกัด (มหาชน) นำเทคโนโลยีดิจิตัลมาพัฒนานวัตกรรมและโซลูชันเพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ย้ำความเป็นผู้นำในการให้บริการด้านดิจิตัลแบงกิ้ง และ ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน ) ใช้ยุทธศาสตร์ดิจิตัลพัฒนา Invisible Banking เป็นต้น

และในทุกวิกฤตเป็นโอกาสทองของซีเอสอาร์เสมอ ที่จะได้แสดงบทบาทของการป้องกัน เยียวยา ฟื้นฟู และบริหารความเสี่ยงในอนาคตทั้งของตัวเองและสังคม ย้อนดูวิกฤตน้ำท่วมใหญ่ในปี 2554 องค์กรส่วนใหญ่จึงเลือกทำกิจกรรมซีเอสอาร์ด้านสิ่งแวดล้อม และแก้ปัญหาเศรษฐกิจกับชุมชนที่ได้รับผลกระทบ และสร้างระบบการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ (Business Continuity Management :BCM) ที่ใช้ประโยชน์ได้อย่างต่อเนื่องจริงๆ ด้วยหลังจากนั้นไม่นานเราก็เจอวิกฤตการเมืองจนต้องอพยพสถานที่ทำงานกัน    

มาวันนี้  Work From Home เต็มรูปแบบ เราก็ยังทำธุรกิจได้อย่างราบรื่น เพิ่มเติมคือ องค์กรต้องร่วมสร้างวัฒนธรรมสุขภาพ  เร่งพัฒนาตลาดในช่องทางใหม่ที่เกิดจากการเว้นระยะห่างทางสังคม และใช้ทรัพยากร เทคโนโลยี บวกกับศักยภาพของบุคลากร ช่วยแบ่งเบาและบรรเทาปัญหาของสังคมไทยให้ผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ไป

เชื่อมั่นว่าเราจะรักษา Our Common Future  ไว้ได้ ....

นักศึกษาวิทยาลัยเทคโนโลยีไออาร์พีซี ลงพื้นที่ซ่อมรถมอเตอร์ไซค์และเครื่องใช้ไฟฟ้าให้ผู้ประสบภัยน้ำท่วม (ภาวะวิกฤตปี 2554-2555)

นักศึกษาหลักสูตรนักบริหารระดับสูงธรรมศาสตร์เพื่อสังคม ( นมธ.16) จัดหาเครื่องอุปโภคบริโภคช่วยผู้ประสบความเดือดร้อนจากวิกฤตโควิด-19 ( ภาวะวิกฤตปี 2563-2564)