ESG Today : โดย มนวิภา จูภิบาล กรรมการบริษัท วีอาร์ทวินส์ จำกัด

doing well by doing good

 CSR ก้าวเดินมาเนิ่นนาน เร็วบ้างช้าบ้าง จริงจังบ้างสร้างภาพบ้าง อยู่ที่มุมมองของผู้นำไปใช้ว่าเห็นความสำคัญของ CSR แค่ไหน เชื่อจริงหรือไม่ ทำตามกระแส เป็นภาคบังคับ เป็นเครื่องมือโฆษณาประชาสัมพันธ์ ป้องกันความขัดแย้ง หรืออยากแบ่งกำไรมาทำประโยชน์เพื่อสังคมจริง

ต่อมา CSR อย่างเดียวไม่พอ จะสร้างมูลค่าหรือคุณค่าให้เพิ่มขึ้น ก็ต้องให้เกิดประโยชน์ทั้งผู้ให้และผู้รับจึงจะทำให้กิจกรรมนั้นสามารถดำเนินการต่อเนื่องไปได้อย่างยั่งยืน องค์กรธุรกิจจึงปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำ CSR (corporate social responsibility) มาเป็น CSV (creating shared value) ตามแนวคิดของ Professor Michael  E. Porter จาก Harvard Business School และ Mark R. Kramer, Managing Director of the Social Impact Advisory firm FSG  ที่นำเสนอบทความในหมวด CSR เรื่อง creating shared value ใน นิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนมกราคม ถึง กุมภาพันธ์ 2011 และได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวางจากองค์กรธุรกิจทั่วโลก 3 วิธีหลักในการสร้างมูลค่าร่วมของธุรกิจ ได้แก่   การปรับผลิตภัณฑ์และตลาด การกําหนดผลผลิตใหม่ในห่วงโซ่คุณค่า และการเปิดโอกาสให้มีการพัฒนาธุรกิจขอท้องถิ่น

CSR vs. CSV

Mark R. Kramer กล่าวว่า ความจริงก็คือ เราเห็นพฤติกรรมการจัดการเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคมของธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในบริษัทชั้นนําระดับโลกหลายแห่ง ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วแตกต่างจากกิจกรรม CSR เมื่อ 5 หรือ 10 ปีที่แล้ว ในปี 2006 เราพยายามอธิบายสิ่งที่แตกต่างออกไป เราใช้วลี “shared value” เพื่อแทนที่คําศัพท์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางแล้วอย่าง CSR แต่ดูเหมือนใหม่เกินไปในเวลานั้น และเรามักจะลังเลที่จะสร้างศัพท์แสงใหม่  

หลังจากบทความนี้เผยแพร่ออกไป ก็มีคําถามเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) กับ การสร้างคุณค่าร่วมกัน (CSV) ว่าเป็นสิ่งเดียวกันหรือไม่ เขาอธิบายด้วยวลี doing well by doing good เชื่อว่าเป็นแนวคิดที่แตกต่าง หากทับซ้อนกันอยู่ในจุดของการสร้างคุณค่าร่วม 

• CSR ถูกมองว่าเป็นเป็นต้นทุนในการทำธุรกิจไม่ใช่หน่วยทำกําไร  ขณะที่ CSV ถูกมองตรงกันข้ามว่า เป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ สร้างตลาดใหม่ เพิ่มความสามารถในการทํากําไร และทำให้องค์กรอยู่ในตำแหน่งที่แข่งขันได้ดีขึ้น CSV จึงถูกผนวกเข้าไปในกลยุทธ์ทางธุรกิจ
• CSR เป็นเรื่องของความรับผิดชอบ CSV เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ
• CSR เป็นการดำเนินการเพื่อประโยชน์ของสังคม CSV มุ่งเน้นไปที่ผลกําไรประเภทที่สร้างผลประโยชน์ทางสังคมด้วย
• การทำ CSR กับ CSV มีความแตกต่างกันทั้งในเรื่องกลยุทธ์และการตัดสินใจของผู้บริหาร

​

Professor Porter ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ เขากล่าวไว้บนเวที Shared Value Leadership Summit 2015 หัวข้อ Shared Value as Corporate Strategy ว่า กลยุทธ์คือสิ่งที่ธุรกิจทำแตกต่างจากคนอื่น สาระสำคัญของกลยุทธ์ คือการสร้างคุณค่าที่ไม่เหมือนใครในฐานะองค์กรธุรกิจที่ให้บริการลูกค้า หากธุรกิจสร้างคุณค่าที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันได้ นอกจากความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้นแล้ว ธุรกิจนั้นยังสามารถขยายกิจกรรมทางธุรกิจออกไปได้อีก และยิ่งมีธุรกิจที่สามารถสร้างคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์จำนวนมากขึ้นเท่าไหร่ การขยาย portfolio ของธุรกิจที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น   กลยุทธ์นี้เป็นวิธีที่ทรงพลังและที่สุดก็จะสามารถบริการผู้คนหลายพันล้านคน ทั้งนี้ CSV ไม่จำกัดอยู่เฉพาะธุรกิจ ทำได้ทั้งองค์กรของรัฐ องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร หรือลักษณะอื่นๆ 

ปัญหาส่วนใหญ่อยู่ที่บริษัทเอง ซึ่งยังคงติดอยู่ในแนวทางที่แคบและล้าสมัยในการสร้างมูลค่าเพิ่ม จากเดิมธุรกิจมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพทางการเงินระยะสั้น และมองข้ามความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในตลาด นั่นคือคนของสังคมซึ่งเป็นลูกค้าของเขา รวมถึงสังคมมีอิทธิพลที่กว้างขึ้นต่อความสําเร็จของพวกเขาในระยะยาว เหตุใดบริษัทต่างๆจึงเพิกเฉยต่อความเป็นอยู่ที่ดีของลูกค้า ความอยู่รอดของซัพพลายเออร์ ปล่อยให้เกิดการสูญเสียทรัพยากรธรรมชาติที่สําคัญต่อธุรกิจ และเกิดความทุกข์ยากทางเศรษฐกิจของชุมชนที่พวกเขาผลิตและขายให้

หน่วยงาน เช่น ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก็สนับสนุนให้มีการทำ CSV เมื่อหลายปีมาแล้ว และปัจจุบันยังเป็นแนวทางที่ทันสมัย เมื่อการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมมีความ dynamic พัฒนารูปแบบไปเรื่อยๆ บทความนี้จึงขยาย scope จาก CSR ไปสู่ ESG ซึ่งเป็นแนวทางดำเนินงานเพื่อความยั่งยืน ใช้ชื่อว่า ESG Today ตั้งแต่ฉบับนี้เป็นต้นไป